Статии

Какво ще научите от тази статия?

В тази статия ще се запознаете с едно много кратко, но много ясно тълкуване на понятието „процес при взимане на решение за покупка“. По темата е изписано много (още от 70-те на миналия век) и различните автори имат своите различни изследвания и заключния. Ще ви спестим време и ще споделим с Вас, че всички автори, които са изследвали потребителското поведение се придържат към един основен модел, който е актуален и днес. Въпросният общоприет модел пасва добре и на потребителското поведение, както офлайн, така и онлайн. Ако сте фен/ка на задълбочените изследвания и желаете да се запознаете по-детайлно с темата обезателно посетете American Marketing Association.

 

Колко е дълъг процесът при взимане на решение за покупка?

Процесът при взимане на решение за покупка може да се обобщи в няколко основни стъпки, които са илюстрирани по-долу.
 

 

Какво е класификация на Хенри Асаел (Assael H.)?

Автор на една от най-нагледните и най-популярни класификации за взимане на решение за покупка е Хенри Асаел (Henry Assael). Според неговите изследвания решението за покупка може да се определи като решение с висока или ниска ангажираност. Да, “ангажираност“ е думата, която ще се повтори много пъти в тази статия, защото тя е в основата на нашето поведение преди, по време и след покупка.

В класификацията на Асаел ясно се открояват условията, при които взимаме решение:
1) Значителни различия между марките и Малки различия между марките.
2) Висока степен на ангажираност и Ниска степен на ангажираност

 

„Пример 1“ с ниска степен на лична ангажираност при избор на продукти с малки различия.

В кварталния магазин ви предлагат 2 вида перилен препарат за цветно пране. Препарат А струва 8лв, а Препарат Б – 8,08 лв. И двата препарата са течни и са в опаковка за 22 изпирания, различават се само по цвят и мирис. В тази ситуация имате едва 2 марки с малки различия и логично Вашето решение за покупка ще бъде без сериозна ангажираност. Това е така, защото това е продукт, който се купува през 20-30 дни, не струва много спрямо месечния Ви доход и не крие рискове освен дрехите Ви да миришат на цветя, вместо на морски бриз.

В реалността предлагането на перилни препарати може да определи като голямо и често сме свидетели на „революционни иновации“, игри и томболи , които правят взимането на решение малко по-сложно и ни ангажира все повече. Въпреки това каквито и ползи да ни предложат производителите и търговците решението се взима сравнително бързо, защото покупките на подобни продукти за бита се случват сравнително често и себестойността на продукта е ниска.

 

„Пример 2“ с висока степен на лична ангажираност при избор на продукти с големи различия.

Имате нужда от нов автомобил, който е подходящ за Вашия начин на живот и годишен бюджет. В тази ситуация има сериозен асортимент от марки и модели на коли, които са с различни характеристики и цени. За да се вземе решение се изисква повече време за информиране и обмисляне (ангажираност) заради предлагането и размера на инвестицията – това е покупка, която се прави сравнително рядко и изисква планиране на бюджет. В следващия етап от вземането на решение се избират 2-3 модела, които отговарят на Вашите нужди, но са с малки различия. В този етап се сравняват силните и слабите страни на моделите и се преминава към решение за покупка. Подобно е поведението при всяка покупка с висока стойност спрямо бюджета, скойто разполагаме.

В заключение можем да кажем, че винаги можем да повлияем върху решението за покупка ако познаваме добре потреботелското поведение и предлагането на пазара . Ако сме наясно с тези две неща винаги ще имаме добри идеи за създаване на ефективни стратегии за насърчаване на продажбите.

Автор: Христо Митков